Há muito tempo, os mercados usam marcas e recursos visuais para diferenciar seus produtos dos produtos alheios. Um oleiro identificava seus potes imprimindo a marca de seu polegar no barro molhado, no fundo do pote, ou fazendo sua marca - um peixe, uma estrela ou uma cruz, por exemplo. Podemos presumir com segurança que esse recurso das marcas, ou logotipos, são anteriores às marcas identificadas por palavras.

Sem dúvida, o orgulho pelo próprio produto teve certa relevância no caso, mas um bom oleiro também esperava que seus clientes procurassem por sua marca pessoal e comprassem seus potes, preferindo-os aos de outros oleiros. Isto é, convinha ao cliente, também, se os potes comprados fossem bons, era mais plausível que comprasse outros do mesmo oleiro, em vez de arriscar a compra de um outro produto que poderia não ser tão bom.

Ao contrário, se o produto de um oleiro não tivesse sido bom, era possível procurar por sua marca e evitá-la! Naturalmente, os produtores de potes de má qualidade logo aprenderam que uma maneira de vender a mercadoria, pelo menos a curto prazo, era colocar uma marca em potes de qualidade inferior para fazer com que os compradores pensassem que eram de um oleiro bom e confiável.

Durante séculos, as marcas e logotipos foram usados principalmente em escala local. As exceções eram as marcas diferenciadoras usadas por Reis, Imperadores e Governos. A Flor-de-Lis na França, a Águia de Hadsburgo na Áustria-Hungria e o Crisântemo Imperial no japão indicavam propriedade ou controle. De maneira semelhante, a concha da Amêijoa, provinda da lenda ligada ao santuário de S. Jaime em Santiago de Compostela (no noroeste da Espanha, um centro Medieval de Peregrinação, quando os locais sagrados da palestina foram fechados aos peregrinos pelos Muçulmanos) foi amplamente usada na Europa Pré-Renascença, como símbolo de piedade e fé.

Nos séculos XVII e XVIII quando avolumou-se a manufatura de fina porcelana, mobiliária e tapeçaria na França e na Bélgica, principalmente devido ao patrocínio Real, as marcas e logotipos foram usados pelas fábricas para indicar qualidade e origem. Ao mesmo tempo, o cumprimento das leis relativas ao selo de qualidade em objetos de ouro e prata era exigido com mais regidez para que o comprador pudesse ter confiança no produto.

Entretanto, o uso de marcas e logotipos em larga escala data apenas de um pouco mais de cem anos. Na segunda metade do século XIX, o aperfeiçoamento das comunicações e da manufatura permitiu, pela primeira vez, o mercado maciço de produtos de consumo, e muitas das marcas mais conhecidas atualmente vêm daquela época - máquinas de costura Singer, refrigerante Coca-Cola, Cerveja Bass, Aveia Quaker, Viagens Cook´s, sabonete Sunlight, Cereal Matinal Shredded Wheat, Filmes Kodak, Cheques de Viagem Americam Express, Feijão em Lata Heinz e Seguros Prudential são apenas alguns exemplos.

Mas foi nos últimos trinta anos que houve a verdadeira explosão no uso de marcas e logotipos. A era da televisão teve muito a ver com isso, assim como a rápida expansão de indústrias secundárias e de serviços estaleiros, minas de carvão e beneficiadoras de aço pouco necessitavam de marcas e logotipos. Mas os fabricantes de comida, as empresas de cartões de crédito, os fabricantes de aparelhos de áudio e estéreo, os fabricantes de computadores e as cadeias de lanchonetes consideram suas marcas e logotipos o coração de seus negócios.

Fonte: Oficina Código

Atrás de toda empresa de sucesso sempre tem uma boa história.

O que é que vocês pensam que o Comandante Rolim fazia quando se dispunha a ficar ao lado das escadas dos seus aviões, recebendo os passageiros da TAM nas horas de maior movimento no aeroporto de Congonhas? Ora, inventando histórias para a sua empresa. Ele era um hábil criador e contador de histórias. Inventou o ''fale com o presidente'', o tapete vermelho, instalou salas de espera especiais com música ao vivo, espaço para idosos e deficientes, cafeteria para atenuar as esperas de embarque, etc.

Com isso ajudava a formar e fortalecer a marca da sua empresa. Ele sabia como ninguém que é a soma de pequenas histórias que formam a grande história de uma marca.

Cabe, principalmente ao marketing, ajudar a identificar, inventar, organizar e contar as histórias que formam as marcas. É este alinhavo dos fatos ao longo da linha de comunicação que dará a sedimentação da marca e o posicionamento na mente dos nossos clientes.

A comunicação tem que ''deixar rastro'' ao longo do tempo e para que isso possa acontecer devemos ter cuidado com a linguagem: coerência, consistência e pertinência sempre. É preciso saber se manter na linha de comunicação contando histórias diferentes, mas que somadas digam uma única coisa, a história da empresa. A comunicação se processa na sedimentação, tudo precisa ser elaborado com inteligência.

Trecho de "Se você não tem uma boa história para contar, invente uma" - por Eloi Zanetti .

Trecho do meu artigo: Comunicação Integrada de Marketing - Ferramenta para a Construção e Gestão da Imagem de Marca

Os consumidores estão cansados do excesso de anúncios de venda agressiva e sem consistência, e não têm respondido positivamente a eles. O consumidor moderno recebe milhares de informações diferentes todos os dias. Assim, vê-se obrigado a filtrar apenas as informações necessárias. Com isto, as empresas também necessitam modificar sua comunicação, para que não seja bloqueada e possa ser percebida pelo consumidor e gravada em sua mente. Para que isto aconteça, a comunicação das empresas não pode mais ser descontínua e sem objetivos como se fazia há anos atrás, julgando-se que qualquer tipo de propaganda dá resultado.

E, neste cenário, como extrair o máximo da comunicação, reduzindo custos e potencializando o seu resultado? A resposta está na comunicação voltada para a construção de marca.

Muitas empresas usam a propaganda e outras formas de comunicação de maneira esporádica, sem planejamento e sem objetivos. Além disto, fazem uma promessa na comunicação, emitem uma mensagem e, no ponto de venda, ou tele-atendimento, o cumprimento da promessa é diferente. As empresas, ao desenvolver sua comunicação, acabam subestimando a importância da construção de uma imagem de marca. Este é o segredo para o sucesso ou fracasso de muitas empresas: a imagem de sua marca. E, para ter uma marca que funcione, é preciso o uso da comunicação de maneira consciente, planejada e continuada. Para isto, a necessidade de integrar as comunicações da empresa, emitir a mesma mensagem em todos os pontos de contato com o consumidor. Esta é a real missão da Comunicação Integrada de Marketing.

A empresa precisa direcionar suas comunicações para um ponto específico: seu posicionamento. A partir dele é que serão determinados os objetivos de comunicação da empresa, que serão voltados para a construção da imagem desejada. Tudo o que a empresa comunica nos pontos de contato com seus clientes vai ter um mesmo objetivo: será integrado. Assim, consegue-se obter o efeito sinérgico. De acordo com a Gestalt , o todo é maior que a soma das partes. Isto é sinergia, onde a empresa conseguirá aumentar o poder de sua comunicação mantendo sempre a mesma mensagem. Os resultados obtidos com a integração da comunicação podem ser muito maiores que usar as suas disciplinas de forma independente. A falta de integração entre as comunicações de marketing acaba resultando em estratégias fragmentadas, caras e ineficientes. Ogden (2002, p. XI) afirma que os empresários “precisam ter certeza de que as mensagens que enviam a seus consumidores são precisas, concisas e consistentes. A mensagem enviada ao consumidor tem de ser uma comunicação integrada”.

As empresas que continuarem usando a comunicação de maneira tradicional, sem foco e sem continuidade, visando apenas aumento de vendas em curto prazo, terão insucessos sistemáticos, desperdiçando dinheiro e não obtendo o retorno desejado em médio e longo prazo.

Utilizar a comunicação de marketing realmente integrada, de maneira consciente, planejada e continuada permite à empresa criar uma imagem de marca consistente e com economia, aumentando seus resultados de forma sustentada.