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O sociólogo italiano Giuliano da Empoli viajou ao Brasil pela primeira vez no verão europeu de 2001, por razões do coração. Embarcou atrás de sua então namorada italiana. A relação amorosa não vingou, mas o país lhe deu uma singular inspiração intelectual. Em oposição aos que dizem que o mundo se americaniza, o jovem pensador, 34 anos, conselheiro do ministro da Cultura italiano, apresenta uma outra tese: as sociedades modernas vivem um processo de "brasilização". Para ele, o Brasil é um "espelho alegórico" do mundo contemporâneo.

Giuliano da Empoli deverá desembarcar agora no final do mês de maio no Brasil para promover o lançamento de seu livro Hedonismo e medo: nosso futuro brasileiro (ed. Sulina). Está prevista uma conferência do autor na ESPM, em São Paulo. Recentemente, ele esteve em Paris como principal convidado de um debate sobre o tema da "brasilização" do mundo, nos encontros promovidos pelo filósofo Michel Maffesoli. Na manhã seguinte ao evento, conversamos longamente sentados à mesa no Café de Flore, no bairro Saint-Germain des Près, em uma entrevista feita para a revista ÉPOCA (n° 464/abril).

Giuliano da Empoli sustenta que no Brasil convivem desde há muito tempo dois pólos que emergem em outros países: o Carnavalesco e o trágico. Segundo ele, a experiência brasileira do hedonismo e da tragédia se repete em diferentes nuanças em outros sociedades do planeta, nos mais diferentes domínios, do político ao cultural, do religioso ao social. Ele critica os que se apegam ao um racionalismo exagerado e ultrapassado, priorizam a peste e o medo e ignoram a orgia, a celebração e o supérfluo. Os dois pólos, diz, se atraem e se reforçam, e quem quiser entender os tempos modernos terá de estar atento ao que ocorre no Brasil. O mundo começa a dançar no ritmo do samba, diz Giuliano da Empoli. Para o melhor e para o pior.

Mais um trecho (editado) do meu artigo "Comunicação Integrada de Marketing (...)". Trecho aliás que inpirou o artigo que estou escrevendo atualmente, publicação de trechos em breve.

Marca e Identidade Visual

A marca, em uma definição simples, é uma convenção utilizada para identificar e definir um produto, serviço ou empresa. Porém a marca possui um conceito mais abrangente, podendo ser definida como a “síntese da experiência de valor que cada consumidor viveu junto à empresa, produto ou serviço que a marca denomina” (SAMPAIO, 2002, p. 187). É assim que o consumidor percebe uma marca, e é a partir desta experiência de valor que irá optar por uma marca ou outra. De acordo com Shimp (2002, p. 33), “uma marca possui valor à medida que os consumidores se familiarizam com ela e têm armazenadas em sua memória associações favoráveis, fortes e únicas”.

Uma marca com imagem bem desenvolvida junto ao consumidor e fornecedores, para Shimp (2002) cria barreiras para a entrada de concorrentes, diferencia a oferta da empresa das demais, permite obter vantagens de varejistas e outros intermediários, oferece a garantia de um desempenho consistente e fornece os benefícios que o consumidor busca, como qualidade, conveniência e status. Ainda permite, de acordo com Sampaio (2002), garantir maior lealdade de consumidores, clientes e advogados, menor vulnerabilidade a ações competitivas de marketing da concorrência, menor vulnerabilidade a variações de mercado e da economia, preços superiores de venda e maiores margens, menor reação a aumento de preços e maior reação a promoções e ofertas, aumento constante da efetividade e retorno dos investimentos em marketing. Diante de todas estas vantagens, as empresas devem desenvolver a imagem de suas marcas para que se tornem fortes, e possam usufruir destes benefícios.

A marca de uma organização absorve tudo o que acontece no ambiente em que se insere. A imagem de determinada marca é sempre resultado da contribuição de um grande número de agentes, tudo que uma empresa diz ou faz são formas de contato da sua marca com diferentes públicos. Como existem forças externas agindo sobre a marca que não podem ser controladas, a empresa precisa controlar tudo o que está ao seu alcance, desde a propaganda até a atitude dos funcionários, para que a imagem de sua marca seja coesa. Aaker (2001) acredita que a imagem da marca é afetada por tudo que está associado a ela, como a imagem do usuário típico formada da mente dos clientes, os funcionários, os patrocínios, o tempo da marca no mercado, seus símbolos (logotipo, identidade visual, personagem ou mascote), etc.

O design cria uma identidade objetiva e subjetiva para a marca, destacando-a das demais e auxiliando no seu posicionamento. Deve transmitir a essência da personalidade da marca, servindo como uma síntese da mesma.

Um problema muito comum na comunicação das empresas é a falta de atenção à sua logomarca. É usada de qualquer maneira, alterando cores e proporções. Em outros casos usa-se uma logomarca com desenho diferente em cada material. Este não é um erro encontrado apenas nas pequenas empresas. Muitas empresas grandes descuidam de suas logomarcas, chegando a utilizar duas versões diferentes em um mesmo material. Estes descuidos podem ser evitados seguindo-se as indicações do manual de identidade da marca.

A atenção à logomarca é o primeiro cuidado que deve ser tomado na comunicação da empresa, pois ela nada mais é do que a representação visual da empresa para seus clientes, capitalizando todos os significados da marca como um todo. O logotipo está interligado à marca, é um símbolo visual da empresa, é um lembrete simbólico da marca para seus consumidores. Transmite aos consumidores segurança quanto à qualidade e procedência do produto ou serviço, permitindo-lhes tomar decisões diante das inúmeras possibilidades de escolha. É a maneira pela qual os clientes identificam a marca de sua preferência e a reconhecem entre as outras. Logo, o cliente não poderá localizá-la facilmente se, cada vez que a procura, o desenho da logomarca mudou.

Desde a logomarca e papelaria da empresa até a forma como os colaboradores se apresentam e lidam com os clientes formam a imagem da marca. A decoração, arquitetura e fachada, campanhas publicitárias, localização dos pontos de venda, cordialidade das pessoas, tudo isso forma um conjunto de percepções do consumidor em relação à empresa, que podem ser positivas ou não.

A identidade visual da empresa, que deverá estar descrita no manual de identidade da marca, é um dos fatores que geram a imagem da marca. Um Programa de Identidade Visual (PIV) padroniza o aspecto visual da organização, e engloba o logotipo, as cores e o alfabeto institucional, papelaria, letreiros, embalagens, uniformes, sinalização, banners, pintura de frota, etc. Ele permite a diferenciação da empresa dos concorrentes, a transmissão dos conceitos e valores da empresa e afirma a proposta de sua marca.

Adotar famosos como garotos-propaganda de campanhas publicitárias está se tornando uma estratégia cada vez mais comum entre as empresas. No entanto, essa iniciativa pode ter efeitos indesejados, dependendo do artista escolhido para promover o produto, segundo pesquisa divulgada pela consultoria GfK.

O estudo indicou que as empresas que contratam celebridades para propagandas obtêm resultados mais rápidos a curto prazo em comparação àquelas que aderem a modelos anônimos. Contudo, deve-se tomar cuidado, como explica Cristiane Coradi, gerente de pesquisa de marcas e comunicação da consultoria: "há ganhos e perdas dos dois lados. A celebridade gera mais impacto, tanto positivo como negativo. Ela 'gruda' na marca". De acordo com ela, se o famoso em questão não tiver uma boa aceitação do consumidor, haverá perdas para a empresa.

A GfK consultou 1.470 consumidores brasileiros para verificar o impacto que os comerciais com artistas têm no mercado. A empresa determinou quais as características que 51 celebridades agregam a 24 marcas que estão anunciando. O estudo criou uma gradação que vai de -30 (pontuação mínima) para 30 (pontuação máxima), abordando aspectos como inteligência, charme, confiabilidade, educação, impetuosidade, alegria, entre outros.

A modelo Gisele Bündchen, por exemplo, agrega muito mais em charme (20 pontos) do que em inteligência (-11 pontos) na opinião do consumidor. Ronaldinho Gaúcho, por sua vez, agrega mais em animação (10 pontos) e quase nada em charme (-29 pontos).

A executiva Cristiane Coradi endossa que o consumidor não vê com bons olhos um mesmo artista que faz propagandas de diversas marcas ao mesmo tempo. "A audiência fica confusa, acaba não relacionando a celebridade com as marcas, ou lembra apenas de uma e esquece das outras", diz.

Cristiane salienta que o estudo é feito apenas com celebridades bastante conhecidas. "O consumidor desconfia de celebridades muito polêmicas, que são expostas em escândalos, etc.". Segundo ela, a vida pessoal dos artistas influencia e muito no impacto que eles terão no público quando anunciam uma marca.

Ela cita o exemplo de Luana Piovani, cujo "índice de favorabilidade" foi baixo na pesquisa. "O consumidor brasileiro é muito conservador, valoriza a moral e os bons costumes, a família. A Luana é considerada muito impetuosa e fora desses padrões morais. Ela recebe muitas críticas do consumidor.

Além disso, a consultoria concluiu que o consumidor valoriza o artista que mostra ter responsabilidade social. "O Raí, por exemplo, tem a Fundação Gol de Letra, isso pega bem", explica Cristiane. Segundo ela, se a celebridade tem origem pobre e consegue ganhar dinheiro com o trabalho, melhor ainda, a imagem do artista vale mais perante uma marca. "O artista arrogante, que não ajuda as pessoas, não é bem visto".

Mesmo depois da pesquisa ser divulgada, Cristiane explica que algumas empresas ainda fazem escolhas aleatórias em relação à celebridade que vão escolher para representar suas empresas. "As companhias também levam em conta fatores como cachê, que deve se adequar ao budget (orçamento) da empresa", diz. Mas, segundo ela, a maioria das companhias se conscientizou de que é necessário um planejamento antes de qualquer estratégia de marketing.