Mais um trecho (editado) do meu artigo "Comunicação Integrada de Marketing (...)". Trecho aliás que inpirou o artigo que estou escrevendo atualmente, publicação de trechos em breve.

Marca e Identidade Visual

A marca, em uma definição simples, é uma convenção utilizada para identificar e definir um produto, serviço ou empresa. Porém a marca possui um conceito mais abrangente, podendo ser definida como a “síntese da experiência de valor que cada consumidor viveu junto à empresa, produto ou serviço que a marca denomina” (SAMPAIO, 2002, p. 187). É assim que o consumidor percebe uma marca, e é a partir desta experiência de valor que irá optar por uma marca ou outra. De acordo com Shimp (2002, p. 33), “uma marca possui valor à medida que os consumidores se familiarizam com ela e têm armazenadas em sua memória associações favoráveis, fortes e únicas”.

Uma marca com imagem bem desenvolvida junto ao consumidor e fornecedores, para Shimp (2002) cria barreiras para a entrada de concorrentes, diferencia a oferta da empresa das demais, permite obter vantagens de varejistas e outros intermediários, oferece a garantia de um desempenho consistente e fornece os benefícios que o consumidor busca, como qualidade, conveniência e status. Ainda permite, de acordo com Sampaio (2002), garantir maior lealdade de consumidores, clientes e advogados, menor vulnerabilidade a ações competitivas de marketing da concorrência, menor vulnerabilidade a variações de mercado e da economia, preços superiores de venda e maiores margens, menor reação a aumento de preços e maior reação a promoções e ofertas, aumento constante da efetividade e retorno dos investimentos em marketing. Diante de todas estas vantagens, as empresas devem desenvolver a imagem de suas marcas para que se tornem fortes, e possam usufruir destes benefícios.

A marca de uma organização absorve tudo o que acontece no ambiente em que se insere. A imagem de determinada marca é sempre resultado da contribuição de um grande número de agentes, tudo que uma empresa diz ou faz são formas de contato da sua marca com diferentes públicos. Como existem forças externas agindo sobre a marca que não podem ser controladas, a empresa precisa controlar tudo o que está ao seu alcance, desde a propaganda até a atitude dos funcionários, para que a imagem de sua marca seja coesa. Aaker (2001) acredita que a imagem da marca é afetada por tudo que está associado a ela, como a imagem do usuário típico formada da mente dos clientes, os funcionários, os patrocínios, o tempo da marca no mercado, seus símbolos (logotipo, identidade visual, personagem ou mascote), etc.

O design cria uma identidade objetiva e subjetiva para a marca, destacando-a das demais e auxiliando no seu posicionamento. Deve transmitir a essência da personalidade da marca, servindo como uma síntese da mesma.

Um problema muito comum na comunicação das empresas é a falta de atenção à sua logomarca. É usada de qualquer maneira, alterando cores e proporções. Em outros casos usa-se uma logomarca com desenho diferente em cada material. Este não é um erro encontrado apenas nas pequenas empresas. Muitas empresas grandes descuidam de suas logomarcas, chegando a utilizar duas versões diferentes em um mesmo material. Estes descuidos podem ser evitados seguindo-se as indicações do manual de identidade da marca.

A atenção à logomarca é o primeiro cuidado que deve ser tomado na comunicação da empresa, pois ela nada mais é do que a representação visual da empresa para seus clientes, capitalizando todos os significados da marca como um todo. O logotipo está interligado à marca, é um símbolo visual da empresa, é um lembrete simbólico da marca para seus consumidores. Transmite aos consumidores segurança quanto à qualidade e procedência do produto ou serviço, permitindo-lhes tomar decisões diante das inúmeras possibilidades de escolha. É a maneira pela qual os clientes identificam a marca de sua preferência e a reconhecem entre as outras. Logo, o cliente não poderá localizá-la facilmente se, cada vez que a procura, o desenho da logomarca mudou.

Desde a logomarca e papelaria da empresa até a forma como os colaboradores se apresentam e lidam com os clientes formam a imagem da marca. A decoração, arquitetura e fachada, campanhas publicitárias, localização dos pontos de venda, cordialidade das pessoas, tudo isso forma um conjunto de percepções do consumidor em relação à empresa, que podem ser positivas ou não.

A identidade visual da empresa, que deverá estar descrita no manual de identidade da marca, é um dos fatores que geram a imagem da marca. Um Programa de Identidade Visual (PIV) padroniza o aspecto visual da organização, e engloba o logotipo, as cores e o alfabeto institucional, papelaria, letreiros, embalagens, uniformes, sinalização, banners, pintura de frota, etc. Ele permite a diferenciação da empresa dos concorrentes, a transmissão dos conceitos e valores da empresa e afirma a proposta de sua marca.