Adotar famosos como garotos-propaganda de campanhas publicitárias está se tornando uma estratégia cada vez mais comum entre as empresas. No entanto, essa iniciativa pode ter efeitos indesejados, dependendo do artista escolhido para promover o produto, segundo pesquisa divulgada pela consultoria GfK.

O estudo indicou que as empresas que contratam celebridades para propagandas obtêm resultados mais rápidos a curto prazo em comparação àquelas que aderem a modelos anônimos. Contudo, deve-se tomar cuidado, como explica Cristiane Coradi, gerente de pesquisa de marcas e comunicação da consultoria: "há ganhos e perdas dos dois lados. A celebridade gera mais impacto, tanto positivo como negativo. Ela 'gruda' na marca". De acordo com ela, se o famoso em questão não tiver uma boa aceitação do consumidor, haverá perdas para a empresa.

A GfK consultou 1.470 consumidores brasileiros para verificar o impacto que os comerciais com artistas têm no mercado. A empresa determinou quais as características que 51 celebridades agregam a 24 marcas que estão anunciando. O estudo criou uma gradação que vai de -30 (pontuação mínima) para 30 (pontuação máxima), abordando aspectos como inteligência, charme, confiabilidade, educação, impetuosidade, alegria, entre outros.

A modelo Gisele Bündchen, por exemplo, agrega muito mais em charme (20 pontos) do que em inteligência (-11 pontos) na opinião do consumidor. Ronaldinho Gaúcho, por sua vez, agrega mais em animação (10 pontos) e quase nada em charme (-29 pontos).

A executiva Cristiane Coradi endossa que o consumidor não vê com bons olhos um mesmo artista que faz propagandas de diversas marcas ao mesmo tempo. "A audiência fica confusa, acaba não relacionando a celebridade com as marcas, ou lembra apenas de uma e esquece das outras", diz.

Cristiane salienta que o estudo é feito apenas com celebridades bastante conhecidas. "O consumidor desconfia de celebridades muito polêmicas, que são expostas em escândalos, etc.". Segundo ela, a vida pessoal dos artistas influencia e muito no impacto que eles terão no público quando anunciam uma marca.

Ela cita o exemplo de Luana Piovani, cujo "índice de favorabilidade" foi baixo na pesquisa. "O consumidor brasileiro é muito conservador, valoriza a moral e os bons costumes, a família. A Luana é considerada muito impetuosa e fora desses padrões morais. Ela recebe muitas críticas do consumidor.

Além disso, a consultoria concluiu que o consumidor valoriza o artista que mostra ter responsabilidade social. "O Raí, por exemplo, tem a Fundação Gol de Letra, isso pega bem", explica Cristiane. Segundo ela, se a celebridade tem origem pobre e consegue ganhar dinheiro com o trabalho, melhor ainda, a imagem do artista vale mais perante uma marca. "O artista arrogante, que não ajuda as pessoas, não é bem visto".

Mesmo depois da pesquisa ser divulgada, Cristiane explica que algumas empresas ainda fazem escolhas aleatórias em relação à celebridade que vão escolher para representar suas empresas. "As companhias também levam em conta fatores como cachê, que deve se adequar ao budget (orçamento) da empresa", diz. Mas, segundo ela, a maioria das companhias se conscientizou de que é necessário um planejamento antes de qualquer estratégia de marketing.